Sustentabilidade e Desenvolvimento

Empresas precisam desenvolver meios próprios para divulgar iniciativas com credibilidade e transparência

Comunicar iniciativas de sustentabilidade e responsabilidade social de forma transparente é um desafio presente na agenda das empresas. Cabe a cada companhia encontrar uma maneira de construir este diálogo, não somente com o consumidor, mas com todos os públicos de interesse. É necessário criar uma linguagem capaz de convencê-los do compromisso das marcas com estes temas.

Manter esta conversa, no entanto, tem sido uma tarefa árdua. Segundo dados do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), 85% dos consumidores brasileiros não acreditam no discurso sustentável das empresas. Outra dificuldade encontrada pelas companhias que de fato querem investir no conceito é a falta de uma literatura específica, algo que oriente o trabalho dos departamentos de Marketing e Comunicação.

Tentando encontrar uma forma própria de apresentar seu trabalho no pilar social, a Endesa Cachoeira criou vídeos para dar visibilidade ao Projeto Descobrindo a Música, realizado em Goiás. A iniciativa da empresa de distribuição de energia elétrica promoveu dois concertos com a Orquestra Sinfônica Jovem de Goiás, para os estudantes das escolas de Cachoeira Dourada em 2009.

Endesa aposta em vídeos corporativos

O desafio era comunicar a ação com credibilidade. Umas das primeiras medidas adotadas foi priorizar o depoimento das crianças e dos professores, e não apresentar porta-vozes da companhia. “Nos filmes há uma ausência da imagem corporativa. O objetivo é mostrar o projeto e não a empresa falando de si mesma. O que nos fez escolher este formato é o apelo e a capacidade de atrair públicos distantes”, afirma Bonança Mouteira, responsável pela área de Sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa da Endesa Brasil.

Os vídeos foram apresentados durante o V Fórum de Sustentabilidade e Responsabilidade Social, realizado no último dia 21, no Rio de Janeiro. A proposta da empresa não era impactar somente os internautas. A sustentabilidade é encarada como um negócio para a Endesa e as gravações pretendiam gerar confiança de grupos de interesse, como acionistas.

O Banco da Providência, instituição que apoia famílias em situação de risco social, também vê na responsabilidade social uma forma negócio. A organização não governamental gera renda a partir de eventos como a Feira e o Arraial da Providência e conta ainda com a marca Providência comercializando colares e bolsas confeccionadas por mulheres atendidas pelo Banco.

CEBDS cria guia para orientar empresas

Em 2010, 63% da receita do Banco da Providência foi gerada a partir de eventos e a marca da instituição colaborou com apenas 8%. “Uma das grandes dificuldades para o terceiro setor é própria sustentabilidade do empreendimento. A falta de recursos acaba interferindo na comunicação deste tipo de iniciativa”, ressalta Clarice Linhares, Superintendente do Banco da Providência, durante o fórum.

A falta de verba, no entanto, não impede as empresas de comunicar suas ações sustentáveis. Na tentativa de facilitar este processo, o CEBDS criou um Guia de Comunicação e Sustentabilidade para orientar as companhias. O desenvolvimento do livro, disponível para download na página da instituição, surgiu a partir de uma pesquisa realizada pelo Conselho que verificou a necessidade de unificar os esforços em torno do tema.

A publicação apresenta formas de se relacionar com os públicos das companhias, destacando objetivos claros e utilizando os canais adequados para ter transparência no diálogo. “Só a existência do guia não basta. É preciso implementar estas práticas, que vão desde o relacionamento com os colaboradores até a escolha do suporte para a divulgação do Relatório de Sustentabilidade”, afirma Lia Lombardi (foto), Coordenadora da Câmara de Comunicação do CEBDS.

Esforços para mensurar ações sustentáveis

Mesmo com a implementação destas iniciativas, existe uma dificuldade em medir o quão sustentável é uma empresa. Em uma tentativa de parecerem “verdes”, as marcas entram na corrida por selos, como o Despoluir e a Norma ISSO 26000. Ao lançarem mão de práticas como essas, as companhias podem estar se esquecendo que estes indicadores fazem parte das obrigações com o meio ambiente, e por si só não provam que a empresa é sustentável.

Em um esforço para medir o impacto da sustentabilidade na comunicação, a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) está desenvolvendo indicadores, em parceira com a Associação Brasileira de Agências de Publicidade. “O programa está em fase de teste e pretende ser um banco de dados para as empresas mensurarem como estão posicionadas no mercado quando o assunto é sustentabilidade e responsabilidade social”, explicou o Professor Hiran Castello, Vice Presidente da ESPM.

Cláudio Martins, do Mundo do Marketing.

Como as empresas podem sair da teoria para a prática e chegar a um novo patamar de competitividade e comprometimento com práticas sustentáveis?

Muito se fala em inovação como o principal caminho para o desenvolvimento sustentável das organizações e da humanidade. Porém em muitos setores falar sobre esse assunto é ainda um exercício teórico. Em geral, o tema é associado as áreas de tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento, mas a inovação deve acontecer também na liderança, nas ações de marketing, no modelo de negócios, ou seja, na gestão como um todo.

Em pesquisa realizada pela Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), em maio de 2011, representantes de 63 empresas mostraram que 97% consideram fundamental que as organizações inovem para buscar a sustentabilidade, tanto do negócio quanto da economia e do planeta. Apesar dessa consciência, 70% dos participantes do estudo acreditam que as empresas estão preocupadas, mas não direcionam seus investimentos em inovações com foco no crescimento sustentável. O levantamento mostra ainda que 27% dos entrevistados apontaram a gestão como a principal preocupação das empresas em que trabalham, enquanto 22% indicaram a sustentabilidade e 19% a redução de custos.

De acordo com o superintendente geral da FNQ, Jairo Martins, “os resultados da pesquisa mostram que as empresas ainda não perceberam o tamanho do problema da sustentabilidade, considerando o baixo índice de organizações que, de fato, investem em inovação para sustentabilidade. Em sua maioria, as organizações pensam apenas no lado econômico e não no tripé da sustentabilidade, que demanda uma empresa economicamente sólida, socialmente correta e ambientalmente responsável. Enquanto dominar o pensamento pelo viés econômico, cujo sucesso é medido pelo PIB, o atual modelo de desenvolvimento insustentável não vai mudar e não serão incluídas na pauta das organizações as questões socioambientais.”

O professor da Fundação Getúlio Vargas, Renato Orsato, autor do livro “Estratégias de Sustentabilidade: quando vale a pena ser verde?”, analisou mais de 30 casos de empresas que adotaram a inovação em 20 setores ao redor do mundo. Para ele, deve haver uma premissa básica para falar sobre esse assunto: fazer perguntas precisas. “Isso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovação e sustentabilidade nas empresas. As empresas devem conhecer bem o contexto onde atuam e considerar tanto aspectos tangíveis como intangíveis”, afirma.

Na opinião do professor, enquanto a sustentabilidade é apenas um acessório à estratégia da empresa, ela não vale a pena. Para inovar, as organizações devem questionar os modelos de negócio e pensar em modelos totalmente novos.

Orsato dá o exemplo da empresa Better Place, que inovou na maneira de comercializar energia renovável para carros elétricos. “O grande salto será conseguir mudanças radicais nos modelos de negócios. As fronteiras entre os setores de energia e mobilidade, por exemplo, podem mudar”.

Da teoria para a prática

“De maneira geral, a inovação faz sucesso em palestras de “especialistas” e de executivos”, explica o professor João Amato Neto, da Fundação Vanzolini e Escola Politécnica da USP. “Mas há empresas realmente inovadoras, seja em seus produtos, em seus processos de produção e até mesmo em seu posicionamento de mercado. Outras são inovadoras na relação com o mercado, num sentido mais amplo. Esse é um grupo restrito no Brasil, de empresas de excelência. As que têm excelência em inovação para sustentabilidade estão num grupo mais restrito ainda. Do ponto de vista da sobrevivência da empresa nos próximos anos esse é um requisito fundamental”.

O professor exemplifica que no varejo há grandes redes como o Wall Mart, Carrefour e Pão de Açucar, que iniciaram ações para contratar fornecedores com base em requisitos de sustentabilidade. Essas ações ainda são restritas a alguns poucos produtos, e incluem, por exemplo, exigências de embalagens que possam ser recicladas. São ações que visam a redução do uso de recursos materiais e energia de uma forma geral (busca de maior eco-eficiência nos processos).

Mas, como sair da teoria e colocar em prática? Veja os principais pontos que uma empresa interessada em inovação e sustentabilidade deve trabalhar:

• Investir no espírito criativo dos colaboradores, não só daqueles que atuam nas áreas de pesquisa e desenvolvimento (P&D) de produtos ou na engenharia do produto, mas, num sentido mais amplo, ótimas ideias podem surgir no chamado “chão de fábrica”.

• Buscar práticas de gestão participativa, isso pode gerar ideias que trazem inovações pequenas, incrementais, mas que, no conjunto, fazem muita diferença.

• Usar a educação para transformar paradigmas e gerar maior conscientização. Não se deve pensar apenas em treinamentos, que são usados, em geral, para tarefas específicas ou aplicação de técnicas. As empresas devem investir na formação dos recursos humanos.

• Questionar o próprio modelo de negócios.

• Inserir sustentabilidade no planejamento estratégico da empresa.

E será que é possível aprender a inovar? De acordo com o professor João Amato, a inovação só faz sentido se isso significar uma mudança de mentalidade na empresa. Isso vale para indústria ou setor de serviços. “No setor financeiro temos muitos exemplos de como os bancos estão descobrindo novas maneira de incluir a sustentabilidade em suas práticas, definindo critérios de práticas socioambientais aos seus clientes. Na realidade alguns dos grandes bancos já colocaram isso no seu plano estratégico”, conclui.

HSM

A sustentabilidade no Brasil virou um “tema de moda” e está presente na estratégia das empresas. “Do ponto de vista de gestão, é um tema que é irreversível”.

Como principais destaques do estudo, Daniel aponta:

- A sustentabilidade hoje é um fator de competitividade essencial.

- Para as empresas, há importantes fatores externos de pressão a favor da sustentabilidade, como:

. Globalização

. Movimentação da concorrência

. Surgimento de novas demandas

. Pressão de consumidores/clientes, mídia, redes sociais e cadeia de valor.

- A sustentabilidade está sendo incorporada nos modelos de negócios, na gestão, nas operações, na produção e no uso de recursos por parte das empresas.

- A sustentabilidade está também em áreas como Governança Corporativa, Investimentos Racionais, Comunicação.

- O ciclo de pressões externas obriga a empresa a mudar. Muitas empresas passaram a adotar a sustentabilidade porque tinham que adotar, em virtude dessas pressões externas. “Poucas empresas construíram o caminho de dentro para fora. A maioria não escolheu a sustentabilidade por convicção, simplesmente teve que aderir. Não há bom mocismo”, ressalta Daniel.

- Os principais desafios da sustentabilidade hoje são:

1) Educação dos consumidores e/ou usuários (engloba ações de comunicação, relacionamento, colaboração multiformato).

2) Oferta / garantia de serviços sustentáveis.

3) Coconstrução de cadeias sustentáveis.

4) Gestão sustentável na prática (foco, temas, estratégias, liderança, accountability).

- No que diz respeito ao valor intangível e ao valor da empresa, cabe observar:

A sustentabilidade é um valor intangível. Tem que ser percebido pelo “outro”, pelo stakeholder externo.

A sustentabilidade, assim, é relacional. Mas para o cliente é uma coisa, para o empregado é outra, para o fornecedor é outra, e assim por diante.

Isso gera movimentos desconexos.

“Na onda da pressão externa, todo mundo sai fazendo tudo. Mas, qual é a minha prioridade? Tenho métricas para monitorar o processo? Faz parte de minha estratégia? A sustentabilidade corporativa, hoje, é um erro em essência”, explica Daniel.

- O ativo intangível engloba ações em duas grandes frentes:

a) Geração de valor

. Valoriza a imagem corporativa

. Turbina a competitividade

b) Proteção de valor

. Mitiga riscos e perdas

. Gera reputação e credibilidade

“A maioria do processo decisório, atualmente, não é por vocação ou convicção, mas sim por pressões externas”, reforça Daniel.

- Ao transformar o seu modelo de negócio, a empresa está dando um passo para o cliente transformar também a sua forma de atuar.

- Tem que ter uma visão integrada; a sustentabilidade tem que estar no modelo estratégico. Não é uma “área” da empresa. Só assim a sustentabilidade pode “colar” na marca da organização. “Isso pode ser bom ou não. Depende do momento do mercado”, acentua Daniel.

- As cadeias de relacionamento devem ser construídas junto com seus participantes, para que os resultados esperados sejam atingidos.

E quais são os principais erros corporativos em sustentabilidade empresarial?

1) O problema do core-business. “Faz parte do meu negócio”?

2) Ausência de realismo (causa X capacidade operacional).

3) Inconsistência de priorização (empresa não avalia a materialidade).

4) O viés unidimensional (“verdismo, socialismo e economismo”).

5) Baixa percepção do impacto sistêmico no entorno.

6) Inconsistência de governança.

7) Mensuração inexistente.

Comunicação oportunista ou ineficiente.

9) Visão e Valores dispersos e desalinhados.

10) Miopia de inserção nos negócios (principalmente para grandes holdings).

“O Brasil é o país do presente, não do futuro, o que não é sustentável. Estamos ‘involuindo’ em competitividade, embora estejamos crescendo. Falta planejamento estratégico”.

Daniel Domeneghetti, CEO da consultoria DOM Strategy Partners.

2011 foi decretado pela ONU o Ano Internacional das Florestas.

Por isso, a Vale e O Globo idealizaram um CONCURSO CULTURAL QUE LEVA VOCÊ AO PULMÃO DO MUNDO: A AMAZÔNIA.

Para participar, responda à pergunta:

COMO CONCILIAR O DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL COM A CONSERVAÇÃO DAS GRANDES FLORESTAS?

A melhor resposta, escolhida por um corpo de jurados do jornal, ganhará uma viagem para o pulmão do planeta: a Floresta Amazônica.

O prêmio será uma viagem com acompanhante para um resort localizado no meio da Floresta Amazônica e para a Serra dos Carajás, onde o vencedor conhecerá a maior mina de minério de ferro a céu aberto do mundo. Mais informações no regulamento do concurso.

O prazo Concurso tem início no dia 11 de Abril de 2011 e término no dia 08 de maio de 2011. As inscrições encerram dia 08 de maio de 2011.

Para participar acesse o site: http://www.pensarparaconservar.com.br/participe.html

2011 foi decretado pela ONU o Ano Internacional das Florestas.

Por isso, a Vale e O Globo idealizaram um CONCURSO CULTURAL QUE LEVA VOCÊ AO PULMÃO DO MUNDO: A AMAZÔNIA.

Para participar, responda à pergunta:

COMO CONCILIAR O DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL COM A CONSERVAÇÃO DAS GRANDES FLORESTAS?

A melhor resposta, escolhida por um corpo de jurados do jornal, ganhará uma viagem para o pulmão do planeta: a Floresta Amazônica.

O prêmio será uma viagem com acompanhante para um resort localizado no meio da Floresta Amazônica e para a Serra dos Carajás, onde o vencedor conhecerá a maior mina de minério de ferro a céu aberto do mundo. Mais informações no regulamento do concurso.

O prazo Concurso tem início no dia 11 de Abril de 2011 e término no dia 08 de maio de 2011. As inscrições encerram dia 08 de maio de 2011.

Para participar acesse o site: http://www.pensarparaconservar.com.br/participe.html

Cada fase pode requerer diferentes capacidades do líder. Entre elas, a de defender a mudança, transformar a visão em ação e expandir as fronteiras. Confira!

Índices de sustentabilidade, classificações comparativas de produtos e aplicativos online que comparam o impacto ambiental da fabricação de produtos já é realidade no mercado varejista.

À medida que diversos mercados ficam mais transparentes para consumidores conscientes do ponto de vista ambiental, a busca da sustentabilidade também deixará de ser uma escolha para as organizações e se tornará uma condição de sobrevivência.

Alguns executivos já compreendem como essa dinâmica mexerá fundamentalmente com seus negócios e sabem que a sustentabilidade é a existência e continuidade de suas empresas. No entanto, eles frequentemente hesitam na hora de fazer a transição por causa de concepções erradas sobre o que é preciso para transformá-las.

Para Daniel Goleman, célebre psicólogo e autor de inteligência emocional, e Christoph Lueneburger, consultor da Eg on Zehnder, o movimento em direção à sustentabilidade inclui três fases distintas que requer diferentes capacidades de liderança e distinguem significativamente a sustentabilidade de outros tipos de iniciativas corporativas:

1. realidade operacional X percepções do público - empresas que desenvolvem uma imagem exterior sem conexão com suas conquistas reais correm o risco de prejudicar sua reputação corporativa e provocar impactos que vão além das marcas específicas.

2. decisões de cunho comercial - custos são cortados, segmentos de mercado expandidos, preços comoditizados. No caso da sustentabilidade, a organização frequentemente começa não apenas com um cenário pouco claro de seu potencial impacto comercial, mas também com uma definição nebulosa da própria sustentabilidade.

3. iniciativas corporativas como parte da estratégia de sustentabilidade - a implementação de conceitos just-in-time e a reorganização por áreas geográficas, e não mais por produtos.

Enquanto outras iniciativas tendem a se centrar em uma função particular, como compras, tecnologia da informação ou operações, a sustentabilidade se aplica a cada papel e ação do empreendimento.

Isso requer, portanto, mudanças operacionais e culturais abrangentes.

Processo trifásico

Fase 1: Defendendo a mudança

Uma tarefa importante dessa fase é a identificação inicial de riscos e oportunidades, mesmo que ainda mal definidos. Tal processo pode ser difícil se os executivos seniores não valorizarem plenamente seu significado.

Assim, as competências primordiais do líder de sustentabilidade na fase 1 são colaboração e influência, e liderança para a mudança.

O líder precisa possuir a capacidade de entender e superar as barreiras para a adoção da sustentabilidade, ajudando a identificar, definir e desenvolver um conjunto específico de processos para gerir riscos antes não quantificados para poder aproveitar as oportunidades.

O mandato inicial do líder de sustentabilidade pode ser surpreendentemente vago, expressando apenas uma sensação geral da necessidade de agir. Desse modo, ele tem de ser capaz de lidar com a ambiguidade e, ainda assim, ser eficaz ao guiar a organização ao longo da fase 1.

Fase 2: Transformando visão em ação

o líder tem de apresentar as seguintes competências: capacidade de entrega de resultados e orientação comercial de modo geral. Precisa ser capaz de traduzir a visão de sustentabilidade em um programa abrangente de iniciativas direcionadas, utilizando métricas claras e medidas corretivas quando o desempenho não atende às expectativas.

Além disso, o líder deve se concentrar e priorizar esforços que gerem o maior valor possível para a organização em todo o ciclo de planejamento do negócio.

Fase 3: Expandindo fronteiras

O líder precisa agora estender a orientação comercial da fase anterior e incluir a visão estratégica.

Essa combinação requer a síntese de tendências múltiplas e frequentemente conflitantes, mas com o intuito de desenvolver uma estratégia coerente de longo prazo que gerencie os trade-offs e garanta o alinhamento da organização com os princípios-chave de sustentabilidade.

Em outras palavras, o líder de sustentabilidade deve evoluir para ser um futurista, buscando investimentos de longo prazo e parcerias que fortaleçam e transformem os ativos organizacionais.

O papel do líder

Tem de ser inquisitivo e reflexivo, fazendo perguntas difíceis que coloquem à prova o propósito central da empresa:

• “Quais são as formas pelas quais podemos tocar nosso negócio de maneira lucrativa sem temer a degradação ambiental ou a desigualdade social?

• Como podemos antecipar, influenciar e nos beneficiar das mudanças de regulação para criar diferenciação e vantagem competitiva em nossos mercados?”.

O futuro já está aqui. Consumidores jovens estão comprando produtos e utilizando, mesmo que intuitivamente, um conjunto de novas ferramentas.

Aqueles que conhecem mais sobre responsabilidade social estão sedentos por trabalhar para empresas que abraçam esses valores e dispostos a ganhar menos se for assim. Se eles estão comprando produtos hoje, comandarão os negócios amanhã.

As organizações que quiserem ainda estar em atividade quando isso acontecer devem encontrar líderes com as competências adequadas para construir uma ponte para o futuro.

Daniel Goleman, psicólogo doutorado pela Harvard University, onde também foi professor, é muito conhecido por seu best-seller Inteligência emocional. Christoph Lueneburger lidera a área de sustentabilidade da firma de consultoria Egon Zehnder International.

Fonte: Revista HSM Management

A situação do saneamento brasileiro é trágica. De acordo com o IBGE, somente 44% da população brasileira tem acesso à rede de esgotamento sanitário e 79% tem acesso a água tratada. Do total de esgoto gerado, apenas 29% é tratado.

Cento e sete milhões de brasileiros não têm acesso à rede de esgotamento sanitário, 134 milhões não têm os esgotos de suas casas tratados e 40 milhões não têm acesso a água tratada. Oito milhões não têm nem sequer banheiro. Como mudar este quadro? Como e quando será possível universalizar os serviços de saneamento?

A universalização do saneamento é um sonho possível, mas para o conjunto do país não é realizável da noite para o dia. Não é para a Copa de 2014, nem para as Olimpíadas de 2016. Mas dá para fazer em menos de 15 anos.

Isso representaria uma das maiores contribuições deste século para a saúde e para o meio ambiente. Estimamos que o investimento total para a universalização seja da ordem de R$ 255 bilhões. Colocamos quatro cenários para a universalização do saneamento no Brasil sob diferentes hipóteses.

Num primeiro cenário, a hipótese de manutenção do atual nível de investimento. De acordo com dados oficiais, o investimento em saneamento caiu a partir de 1999 e se manteve entre R$ 4 bilhões e R$ 6 bilhões até 2008, último ano disponível da série.

Mantidos os atuais patamares de investimentos e de produtividade, a universalização da água ocorreria em 2039 e do esgoto (coleta e tratamento) apenas em 2060. É inaceitável esperar mais meio século para serviços básicos, disponíveis em vários países desenvolvidos desde meados do século passado!

Num segundo cenário, supõe-se a duplicação do atual patamar de investimentos sem aumentar a produtividade. O horizonte de tempo para a universalização do saneamento ainda é muito distante: 2031.

Numa terceira situação, trabalha-se com a manutenção do investimento, mas introduz o aumento da produtividade. Isto é, o mesmo real passa a gerar mais ligações de água e esgoto mediante melhores projetos e técnicas.

Estudos recentes sugerem que um aumento de 30% na produtividade é ambicioso, porém factível. Mas só o aumento da produtividade ainda não permite obter prazo aceitável para a universalização. Neste cenário, a universalização de água se daria em 2028 e a de esgoto em 2042.

E uma última hipótese serve de referência para a formulação de metas de saneamento. Para universalizar em um intervalo de tempo aceitável (até 2024) será preciso ambos: mais investimento (duplicar os valores atuais) e maior produtividade (30% a mais).

A universalização não ocorrerá simultaneamente em todas as regiões do Brasil. A cobertura de saneamento varia muito conforme as unidades da federação. As únicas com mais da metade dos domicílios atendidos em coleta de esgotos são Distrito Federal (86,3%), São Paulo (82,1%), e Minas Gerais (68,9%); as menores coberturas são Amapá (3,5%), Pará (1,7%) e Rondônia (1,6%).

O último cenário citado só será possível com mudanças macro e microeconômicas. Do ponto de vista macro, destaquem-se três aspectos. Em primeiro lugar, é preciso reduzir a tributação. Os prestadores de serviços de água e esgoto pagam cerca de R$ 2 bilhões em PIS/PASEP-COFINS por ano, quase um terço do investimento do setor!

Essa situação foi agravada a partir de 2003 com a elevação do PIS/PASEP-COFINS. O projeto original da Lei do Saneamento previa a isenção deste tributo para investimentos, mas o artigo foi vetado pelo Executivo. Em segundo lugar, é preciso resgatar o planejamento do setor. A Lei do Saneamento obriga o Governo Federal a editar um Plano Nacional de Saneamento Básico. Passados quase quatro anos da aprovação da norma, tal plano ainda não existe.

Em terceiro lugar, é preciso estimular as parcerias, tanto as Parcerias Público-Privadas (PPP), como as Parcerias Público-Público e outras modalidades, como a locação de ativos. O modelo de Parcerias Público-Público vem sendo aplicado, por exemplo, em transferência de tecnologia e conhecimento na formatação de editais e modelagens contratuais entre empresas estaduais de saneamento.

Do ponto de vista microeconômico, também três aspectos podem ser destacados. Em primeiro lugar, as empresas devem ter um planejamento voltado para a geração de valor. Em segundo lugar, é indispensável reduzir as perdas de água.

De acordo com o Ministério das Cidades, a perda média brasileira é próxima a 40%. O combate às perdas de água posterga a necessidade de investimentos em novos sistemas e aumenta a receita das companhias. Além disso, reduz custos operacionais, uma vez que é possível atender a mesma quantidade de pessoas, sem ampliar a produção de água.

Em terceiro lugar, é importante melhorar a gestão de projetos de forma a reduzir o tempo e o custo dos empreendimentos. Por fim, a pesquisa, o desenvolvimento e a inovação devem ser incorporados tanto como estratégia empresarial, quanto como política pública no saneamento. A universalização do saneamento constitui grande desafio. O binômio investimento e inovação pode torná-la realidade para a atual geração. Um sonho possível.

Este artigo faz parte de trabalho inédito mais amplo apresentado no Encontro Nacional de Economia de 2010.

Gesner Oliveira (Presidente da Sabesp (Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo), economista e professor da FGV-SP)

Fernando S. Marcato (Secretário-executivo de Novos Negócios da Sabesp, advogado)

Pedro Scazufca (Assistente executivo da Presidência da Sabesp, economista)

Se não bastasse o Aqüífero Guarani, localizado no subsolo das regiões Sudeste, Sul e Centro-Oeste, e com um volume de 45 mil km³ de água, a Agência Nacional de Águas (ANA)*  acaba de anunciar a descoberta de mais um reservatório de águas límpidas em nosso território. Desta vez, diferentemente do Guarani que alcança o subsolo da Argentina, do Paraguai e do Uruguai, o Aqüífero batizado como Alter do Chão está integralmente em nosso território. Seu volume é estimado em 86 mil km³.

Já éramos considerados como a caixa d’água do mundo. Agora este posto não pode ser batido por nenhuma outra nação. O Brasil possui 12% de toda a água doce da superfície da Terra. Temos o maior rio, o Amazonas, e, agora, o maior aqüífero subterrâneo na mesma região. É fantástico!

Mas parece que toda essa abundância ainda não despertou os nossos governantes para um importante detalhe: o tratamento das águas servidas precisa ser uma prioridade de seus governos. Segundo o Instituto Trata Brasil **, apenas 3,6% dos municípios brasileiros estão de acordo com a Lei de Saneamento, de 2007.  Além do tratamento de esgotos, a implantação de processos mais econômicos de irrigação e implementação de técnicas de captação de águas de chuvas são ações complementares que proporcionarão a conservação e a economia deste importante ativo que dispomos. As águas usadas não-tratadas podem contaminar todo este tesouro e o tratamento eficaz exigirá técnica ainda pouco desenvolvida.

Os conflitos mundiais por conta do desabastecimento já podem ser observados em várias partes do planeta. O Brasil parece estar longe desta arena. Mas o mesmo não se pode dizer das nossas cidades e estados federados. Várias cidades dependem de água captada e tratada em outros municípios. Na cidade onde moro, por exemplo, é assim. A dependência de água “alienígena” é um fator que deveria causar, no mínimo, algum desconforto nos cidadãos mais atentos à questão do desabastecimento. Parte do Rio de Janeiro já sofreu semanas de racionamento de água por conta de acidentes com produtos químicos ocorridos em Minas Gerais. Estados da Região Nordeste passarão a receber água do Rio São Francisco, captadas em território mineiro.

A maioria dos municípios que “dormem em cima desses fabulosos colchões d’água” ainda não se deram conta do tesouro que possuem. Quanto mais o tempo passa, maior é o valor da água.

Meu desejo é que não desperdicemos este presente que o Criador generosamente nos deu.

Que a certeza de que tudo o que existe hoje pode não existir da mesma forma amanhã, nos faça cuidar mais e usar melhor os nossos recursos naturais.

ANA – Agência Nacional de Águas-Instituto Trata Brasil-transcrito por Ézio Eustáquio Ferreira

O ano que se inicia deverá contar com o engajamento dos líderes e executivos para que os valores sustentáveis saiam do papel para o dia a dia das organizações

Por muito tempo estivemos preocupados com ganhos em escala e lucros em detrimento do meio ambiente. Hoje, de modo prepotente, pensamos em “salvar” o planeta Terra. A verdade é que a humanidade é um cisco na história do mundo. A Terra existe há 100 milhões de anos. Eu disse milhões. E a humanidade possui alguns poucos milhares de anos. Ou seja, o planeta não irá acabar, o que pode acabar é a humanidade, extinta por sua própria imprevidência e desequilíbrios causados ao meio ambiente.

Portanto, não é necessário se preocupar com o futuro da Terra, afinal, os dinossauros já passaram por aqui, várias espécies foram extintas e novas formas de vida surgiram e surgirão no futuro. A preocupação deve estar focada no futuro da humanidade e com a herança que pretendemos deixar aos nossos filhos e netos.

Sendo assim, costumo definir sustentabilidade de uma forma direta: sustentável é durável, se possível permanente. E por isso mesmo as táticas de curto prazo que causam prejuízos futuros não podem ser sustentáveis.

A preocupação inicial sobre as práticas agressoras do homem foi em relação ao meio ambiente. Posteriormente, em uma segunda onda, surgiu a preocupação social. E hoje eu apelidaria de sustentabilidade 3.0 a base para um mundo sustentável, alicerçada em premissas de conscientização, educação e ética.

Aguçar a visão

No último 33º Fórum de Líderes, realizado em São Paulo, a preocupação com os conceitos sustentáveis foi apresentada pelos palestrantes para mais de 1.200 líderes reunidos. Um dos questionamentos foi do Dr. Ozires Silva, que abriu sua palestra dizendo aos líderes: “Onde estaríamos hoje se não fosse a Escola?”. Wow! Já parou para pensar nisso? Pois é, toda a nossa capacidade criativa e de inteligência precisam ser direcionadas, estimuladas e incentivadas.

A preocupação com a capacitação desses gestores está sendo amplamente discutida em todas as capitais brasileiras e por diversos especialistas, como Cesar Souza que discorreu suas preocupações com os aspectos sustentáveis em sua palestra no 1º Fórum de Líderes Nordeste, realizado em Recife, e, recentemente, publiquei um artigo em que discorro a falta de líderes, reforçada por uma pesquisa realizada pela HSM em conjunto com a Empreenda.net.

Outro evento recente foi o CEO Fórum 2010, realizado pela AMCHAM em Recife. O tema foi “Gestão Estratégica para a Competitividade” e os palestrantes trataram bastante o tema sustentabilidade, o que nos faz perceber o quão importante é essa temática para as organizações atualmente. Na ocasião, o presidente da Dell Brasil, Raymundo Peixoto, apresentou a caminhada “verde” da empresa para o desenvolvimento de produtos e serviços sustentáveis e ecologicamente corretos.

Entre as iniciativas está a utilização de embalagens feitas de fibra de bambu e o uso mais racional das embalagens, matérias-primas e insumos sustentáveis e, por fim, a importância da inovação para criar produtos mais eficientes e de menor consumo energético.

Também tivemos uma palestra muito legal de André Vercelli, da Kraft Foods Nordeste, que apresentou um case da empresa sobre o apoio à comunidades carentes e o desenvolvimento e capacitação de sua mão-de-obra própria para a instalação da fábrica de Vitória de Santo Antão.

Em todos esses eventos que une os principais líderes, executivos e gestores do país, a educação e capacitação desses brasileiros é o calcanhar de Aquiles para promover conceitos de sustentabilidade em 2011. Não é apenas meio ambiente, o social ou o econômico. O problema da (in) sustentabilidade está na (falta de) educação.

Ética é a palavra de ordem e a conscientização é o único caminho. Um exemplo muito bom é a Lipor, empresa portuguesa que criou um Plano de Educação Ambiental 2009/2011, tendo como objetivo a promoção da educação e sensibilização dos cidadãos para a sua mobilização em relação às iniciativas de proteção ao meio ambiente.

Ou seja, como apresentado por Cesar Souza, colunista da HSM que esteve presente no 33º Fórum de Líderes, o triple bottom line precisa ser entendido para englobar as pessoas. E neste sentido, 2011 é um ano em que precisaremos de lideranças preocupadas com a sustentabilidade, se é que as empresas querem se perpetuar, incluindo ao trinômio ambiental-social-econômico uma visão holística de negócio + sociedade + planeta.

O próprio posicionamento dos negócios é um item essencial de sustentabilidade dentro das organizações e precisa fazer parte do pensamento estratégico e não apenas de um documento em papel realizado uma vez por ano chamado de “plano estratégico”. O pensamento estratégico é um ser e fazer do dia a dia.

Concluímos que o próximo passo da sustentabilidade é conscientizar, educar e liderar o pensamento sustentável e sua implementação. Será que estamos preparados?

Mário Henrique Trentim (Diretor da iPM Consult – Consultoria Inteligente, professor e coordenador dos cursos de MBA da CEDEPE Business School em gerenciamento de projetos e membro voluntário do PMI Pernambuco da Diretoria Adjunta do Chapter)

O conceito de Triple Bottom Line, desenvolvido em1994 por John Elkington, que defende a teoria de que as empresas precisam alinhar sustentabilidade, pessoas e lucro, vai completar 16 anos e ainda continua sendo parte de um imaginário do mundo empresarial. As empresas acham difícil olhar por meio destas três lentes ao mesmo tempo.

E o motivo desta dificuldade pode estar atrelado ao fato de que não existem prioridades claras nas organizações quando o assunto é sustentabilidade. Um estudo da SustainAbility aponta que existem 12 prioridades sob o ponto de vista do desenvolvimento sustentável. “Isto é prova de que estamos diante de um desafio sistêmico. O sistema econômico que herdamos não está tendo o resultado esperado”, pontua.

Entre as prioridades da agenda sustentável estão, em ordem decrescente:

1. escassez de água limpa,

2. mudança climática,

3. pobreza,

4. perda de biodiversidade,

5. abastecimento de alimentos,

6. instabilidade econômica,

7. subnutrição, responsabilidade corporativa,

8. doenças, poluição do ar,

9. acidificação dos oceanos,

10. toxinas bioacumulativas persistentes,

11. lixo eletrônico e

12. supernutrição.

As empresas não conseguem trabalhar sozinhas diante destas questões.  Afinal, os desafios variam entre problemas sociais e econômicos. Isso sugere o surgimento de uma agenda altamente complexa, na qual inúmeras e variadas questões competirão por atenção e recursos.

O ambientalista sugere que as empresas decidam quais questões são fundamentais para os stakeholders e para o sucesso comercial. Contudo, é preciso um ponto de atenção, pois o grau de relevância pode tomar aspectos diferentes conforme se analisam um, dois ou os três tipos de valor: econômico, social e ambiental.

Diante deste cenário, John Elkington avalia que as empresas de hoje não conseguem manter o êxito à medida que o cenário muda. Por isso, é importante criar mecanismos que permitam rastrear o que ele denomina de materialidade de um conjunto de necessidade da empresa, no qual as prioridades são mapeadas.

Pesquisa da Accenture/United Nations Global Compact aponta que 93% dos executivos das grandes organizações consideram a sustentabilidade importante para o futuro da empresa. Mais do que isso, 88% acreditam que devem promover integração por meio da cadeia de fornecimento. E ainda 72% consideram que melhorar a marca, a reputação e a confiança são fundamentais.

No entanto, toda a cadeia da sustentabilidade é colocada em cheque por Elkington: “mas quantos desses executivos sabem qual compromisso estão firmando ao usar o termo sustentabilidade?”.

John Elkington

Publisher do Green Lodging News aborda a questão dos programas de certificações verde que regulam normas de tabagismo no setor hoteleiro
Há muito tempo eu me pergunto como os vários programas de certificação de hotéis verdes abordam o tabagismo. Depois de uma investigação, eu descobri. O que eu realmente queria saber era se os programas de certificação exigem que as instalações sejam 100% para não-fumantes ou não. Além disso, eu queria saber quais as proporções de quartos para fumantes e para não-fumantes.
Sei que existem aqueles que acreditam que existam questões muito mais importantes a abordar como a redução de energia, a conservação da água etc, quando se trata de reduzir o impacto ambiental de um hotel - especialmente tendo em conta o fato de que a maioria dos estabelecimentos de hospedagem nos dias de hoje reservar uma parcela relativamente pequena de quartos para fumantes.
Sabemos sobre os perigos do tabagismo e do tabagismo passivo, porém, eu continuo a afirmar que um hotel não pode ser verdadeiramente considerado verde - mesmo se é permitido fumar em locais restritos, como determinados andares ou quartos - até que ele se livre de todos os compostos tóxicos do tabaco, tais como monóxido de carbono, cianeto de hidrogênio, butano, amônia, tolueno, arsênico e chumbo, somente para citar alguns.
O que me chocou na minha pesquisa e em algumas das conversas que eu tive para este artigo é o impacto na saúde pública do tabagismo passivo – especialmente para porteiros e outros empregados - quase nunca é abordada na apresentação verde de programas de certificação.
O irônico é o número de programas que abordam questões relacionadas a qualidade do ar interior para o gás radônio, colas, produtos químicos de limpeza, mas nunca mencionaram o tabagismo. Um líder de um programa de certificação bastante proeminente disse que nunca sequer pensou na questão.
LEED abre espaço para fumantes
Mesmo alguns dos mais conhecidos programas de certificação verde permitem fumar nos quartos, sem limitar o número de dependências em que o tabagismo é liberado. A liderança do U.S. Green Building Council, no programa Energy & Environmental Design (Leed) permite fumar nos quartos.
Uma das situações que o grupo imaginou envolve a criação de um lacre em torno da porta do quarto - uma ótima maneira de manter as toxinas dentro do quarto. O Green Seal, em seu padrão GS-33, não aborda o impacto da qualidade do ar pelo fumo. O Green Globe supostamente proíbe o fumo em quartos, mas um hotel certificado pelo Green Globe o Crowne Plaza Atlanta Perimeter em Ravinia - tem quartos para fumantes. A maioria dos programas estaduais de certificação não aborda o tabagismo. O Green Key permite, porém penaliza por isso.
Para mim, é fácil sugerir que todos os programas de certificação de hotéis verdes exijam que o empreendimento seja 100% para não-fumantes, a fim de receber a certificação. No mínimo, a apresentação de todos os programas de certificação devem incluir uma questão que pede ou não para a propriedade ter quartos para fumantes. Isso não deveria ser muito difícil.
Se um programa é baseado em pontos, deve premiar os empreendimentos que são 100% para não-fumantes e penalizar aqueles que não são. Se você concorda com a minha abordagem e faz parte de um programa de certificação de hotéis verdes, peça-lhes para premiar aqueles imóveis que priorizam as instalações para não fumantes e penalize aqueles que não são. Enfatize para os executores dos programas que uma edificação 100% livre do fumo deve ser o objetivo final.
Por razões de negócios - aparentemente para servir a essa pequena porcentagem de hóspedes que ainda fuma - a indústria hoteleira reluta em deixar o hábito de fumar. Eu só assisti a uma conferência de um hotel. Durante um discurso, um representante da empresa fez questão de destacar o fato da empresa exigir que uma certa percentagem das suas salas estivessem livres do fumo, achando-se progressista, enquanto empresas como a Marriott International e muitos outros nos EUA e Canadá, estão proibindo fumar em todos os quartos há algum tempo.
É muito preocupante, no entanto, que a maioria dos diretores dos programas de certificação verde para hotéis não consigam demonstrar liderança nessa área.
Glenn Hasek (Publisher e editor do Green Lodging News)